Что Вы ищете?

«С клиентами надо много разговаривать»

«С клиентами надо много разговаривать»

Для российских полиграфистов сентябрь всегда знаменовал наступление высокого сезона: новогодняя продукция, рекламные кампании под бой курантов – в сентябре печатная жизнь начинала бить ключом. Осень 2020-го года рискует поломать традиции. Никто из участников рынка не знает, чего ждать. Будут ли заказчики сокращать тиражи? Удешевят ли упаковку? Минимизируют или, напротив, увеличат рекламу? С этими вопросами мы обратились к Ирине Чудиновой, генеральный директор РА "ЛуЧше", которая уже четверть века занимается рекламной полиграфией и очень чутко улавливает новые тенденции.

 

Сейчас полиграфия переживает не лучшие времена. Вы замечаете сокращение количества клиентов и заказов?

–Я замечаю сокращение бюджетов. Наши клиенты не ушли с рынка, это западные компании и достаточно большие бренды. Но я наблюдаю колоссальное сокращение бюджетов – на 70%.Все, что бюджетировали в январе-феврале-марте, просто заморозили. Это с одной стороны. С другой – резко сократили тиражи. Апрель-май был очень тяжелым временем для типографий, заказов не было совсем. Очень многие клиенты – всё, что связано со строительством, клининговые компании, вся сфера обслуживания, косметические компании и т. д. – ушли в интернет. Все сели по домам, бизнес встал. На ресторанном рынке случилось падение продаж почти в 100%. Зачем печатать полиграфию, если некому ее раздавать? Если магазины закрыты, то кому нужны POS-материалы?

Многие рекламщики и полиграфисты ждут осени, надеясь, что с сентября заказы потихоньку начнут возвращаться. Как вы думаете, так и произойдет?

–Бизнес ведет себя очень аккуратно, и правильно делает. У меня складывается впечатление, что сейчас он живет одним днем – в хорошем смысле этого слова. Люди не понимают, введут очередные ограничения или не введут. Они пытаются что-то планировать, но очень аккуратно. Многие клиенты по поводу Нового года у нас (возможно, в других агентствах ситуация иная) говорят: «Мы пока об этом даже думать не будем. Посмотрим, как будут развиваться события». А обычно опытные директора по маркетингу и рекламе подготовку к Новому году начинают в июле-августе. Потому что понимают: чтобы сделать что-то хорошее и интересное, надо это начинать делать заранее.

Из моего опыта, каждый кризис отбрасывает нас назад на полтора-два года. Я переживала на работе 2008-й и 2014-й годы, помню это восстановление: с точки зрения объемов и маржинальной прибыли это где-то полтора-два года.

Тяжело ли вы пережили этот апрель? И должна ли у компании быть подушка безопасности?

–Да, и до сих пор тяжело переживаем, честно вам скажу. Подушка безопасности обязательно должна быть, всегда. Из моего опыта руководства отделами в Great, у крупной компании должны быть запасы и возможности диверсификации с расчетом на то, чтобы продержаться год. Для маленького бизнеса эта подушка может быть поменьше. И тогда, и сейчас я не знаю другого выхода, кроме как усиливать продажи по те направлениям, по которым они возможны. Не все области бизнеса рушатся. Что-то рушится, а что-то, наоборот, приподнимается. И в этот момент важно увидеть, какие отрасли становятся востребованы, и направить туда основные усилия.

Считается, что производство упаковки и этикетки будет востребовано всегда. Вы с этим согласны?

–Частично. Конечно, продукты питания и медикаменты – то, без чего люди не могут существовать. С другой стороны, производители идут по пути сокращения накладных расходов, себестоимости продукции. Предпочтение отдается более дешевым материалам (конечно, мы не берем в расчет сегмент luxury).

На какие сферы сейчас стоит делать ставку?

–Продукты, медикаменты, клининг и все, что вокруг этого – медицинское оборудование, препараты. IT-отрасль, переработка. У бизнеса сейчас очень мало денег, они, в основном, у государства. Соответственно, будут они и у тех, в кого государство соберется вкладывать средства. Идет большой тренд на сбор и утилизацию мусора – это как один из примеров.

Я очень люблю бизнес B2B, а не B2C, мне с ними интереснее работать. Это производственные компании, западные, буклеты, POS-материалы, все, что связано с непосредственным продвижением – может быть, в местах продаж, для раздачи и т. д.

Есть еще явные тренды, кроме ухода в интернет?

–Календари как продукт будут уменьшатся с точки зрения тиражности. Думаю, что клиенты будут дарить больше бизнес-сувениров. В этой категории станет больше инновационных вещей, не ручек и блокнотов. Будет тренд в сторону экологичности. Но все это произойдет не прямо сейчас, а чуть-чуть позже. Потому что отделы рекламы и маркетинга сейчас думают, как помочь продажам.

Каждая компания сейчас максимально минимизирует расходы. Потому нужны умные решения, позволяющие клиентам экономить их средства и при этом увеличивать продажи. Также нельзя забывать, что клиенты – это в первую очередь люди со своими переживаниями, страхами и радостями. Перемены коснулись всех. Поэтому, на мой взгляд, поддержка клиентов, внимание и забота тоже имеют большое значение.

Ирина, можете ли в нескольких предложениях обрисовать ваш профессиональный опыт?

–Я родилась в Саратове, у меня отец военный. Когда мне было 3 года, мы переехали в Ленинград. И с этого момента я живу здесь. Окончила ЛЭТИ. В 2000-х годах в МИСПе обучалась стратегическому маркетингу. Я, на самом деле, очень люблю учиться. Проходила семинары и в Стокгольмской школе бизнеса. Посещаю достаточно много тренингов. До Greatя проработала 10 лет в «Келле», затем 12 лет в Greatна позиции руководителя отдела продаж, а потом и графического дизайна. Чуть больше года назад открыла собственное рекламное агентство.

В «ЛуЧше» вы впервые выступаете в качестве собственника. Насколько это тяжелее?

–Когда ты отвечаешь только за продажи, это определенная территория. Здесь уровень ответственности другой, количество информации. Задачи охватывают больше областей: это и продажи, и продвижение, и финансы, и беспрерывная работа с бухгалтерией и документами.

Сколько человек у вас работает?

–Всего четыре человека. Мы оказываем услуги по графическому дизайну и верстке, при этом размещаем заказы в других компаниях. Эти заказы могут быть не только полиграфические, но и самые разные: и рекламные стойки, и бизнес-продукция, и что-то еще. Есть пул клиентов, которые настолько нам доверяют, что вручают бюджеты, напрямую с дизайном вообще не связанные.

Вы работаете со структурированными лаками еще с 90-х годов...

–Смелость города берет. Первый раз я увидела структурированные лаки еще в 1996 году. Я поехала в Финляндию, когда работала в журнале, и там увидела спецэффекты, о которых Россия на тот момент даже мечтать не могла. Это было что-то запредельное!

Потом у меня было достаточно, порядка 10-20, проектов – опыта работы с технологически сложными вещами. Я их очень люблю, они дают действительно потрясающие эффекты. Я не боюсь сложных проектов, наоборот, мне они очень нравятся.

Из эффектов структурированного лака – глиттеров, 3D, текстур резины, шипучих пузырей и так далее – у вас есть самые любимые?

–Любимыми я назвала бы эффекты, которые помогают моим клиентам продвинуть продажи. Я не предлагаю эффект ради эффекта, это бессмысленно.

Один из давних известных проектов – я много лет делала карту красок компании Lumene. Для того, чтобы показать на бумаге, что лаки для ногтей есть обыкновенные, а есть с блестками, и чтобы клиент в магазине мог это увидеть, мы добавляли в краску структурированные лаки. Подбирали это методом проб и ошибок, это достаточно кропотливая работа, но не шаблонная. Самое сложное было – понять, как сделать так, чтобы после добавления материала цвета губной помады или лака для ногтей оставались такими же как в жизни, подобрать нужный процент.

Очень хорошо помню и последний с моим участием в Greatпроект, получивший «Каннских львов». Это была рекламная кампания, продвижение альбома группы «АукцЫон». Музыканты обратились в агентство, Great вело кампанию, и в ее рамках делало полиграфические проекты. Креативщики агентства придумали необычную обложку для диска –благодаря фотохромному пигменту, дизайн проявляется в лучах солнца и мгновенно исчезает в тени. Сам альбом назывался «На солнце», и креативщики придумали вот такую классную идею.

Кому будут интересны структурированные лаки?

–Существует очень много разных интересных лаков, которые проявляются при температуре, при освещении, имеют разные эффекты: зеркального отображения, поверхности спичечного коробка, чеканки по металлу. Бесполезно предлагать такие решения компании, которая занимается, например, мороженым – зачем им это? Им это просто-напросто не нужно. А вот компании, которая производит, условно, шины, это может быть интересно. Нужно подходить к этому с умом, не лаки ради лаков, а то, что поможет твоему клиенту продвинуть продукцию, увеличить продажи.

Много ли времени требуется на подгонку в таких случаях?

–Да, но не надо этого бояться. Это может быть сделано в два-три-четыре захода, когда ты подбираешь то количество лака, которое давало бы необходимый эффект. Просто не нужно идти на компромисс с совестью. Надо добиться желаемого результата. Конечно, это требует времени, усилий, производственники могут начать немножко ворчать, но тут надо быть настойчивыми.

Проектов, подобных кампании для «АукцЫона», было много?

–Много. Проект "АукцЫона" создавался в 2016 году, команда над ним работала прекрасная, я думаю, и группе, и агентству было взаимно интересно. Вообще, там было два вида упаковки для альбомов. Один – лимитированное издание, с эффектом, с подписями членов группы, и таких напечатано было несколько сотен. И был еще основной тираж, без эффектов, гораздо больший по числу.

Кстати, эта работа получила и «Каннских львов», и RedDot"BestOfTheBest" 2017 г. в Германии. Greatучаствует в очень многих фестивалях. «Каннские львы» были первыми для агентства, но RedDotмы получали достаточно часто.

Одну из премий RedDotполучил очень сильный полиграфический проект, не связанный с лаками, но сложный конструктивно – книжка «Бобропедия» ББР Банка.  Изделие Greatдемонстрировалось в музее премии: победители выставляются на год в экспозиции.

Теоретически полиграфисты Северо-запада должны конкурировать друг с другом, но на деле это достаточно сплоченное сообщество, поддерживающее участников, особенно в тяжелые времена. Вы это чувствуете?

–Да, это правда. Выгоднее сотрудничать, быть партнерами, нежели конкурентами. Я как человек, который давно работает на этом рынке, обладаю достаточно большой клиентской базой и информацией, что очень важно. Я могу принести в типографию или смежную компанию очень много заказов. Если она решит увести клиента, то потеряет и меня, и большой пул других заказчиков. Город хоть и большой, но на деле маленький. И все друг про друга всё знают: кто как себя ведет, насколько корректно, выполняют ли обязательства, качество выпускаемой продукции. Намного выгоднее сохранять партнерские отношения и, более того, создавать ситуацию, когда с тобой хотелось бы работать.

Это замешано и на личном обаянии?

–Конечно. В этот сложный период у нас были истории, когда мы могли не платить, были задержки платежей нам. И поставщики не выкручивали руки, они прекрасно знали, что мы оплатим, настолько у нас доверительные отношения. Мы вокруг себя сконцентрировали только таких поставщиков, которые на 100% уверены, что мы держим слово. И они даже не звонили нам, не спрашивали, когда. То же самое делали и мы.

Если попробовать резюмировать. Основной совет в этих условиях – развивать отдел продаж?

–Конечно. Искать ниши, новых клиентов, новые решения, слушать рынок. Потому что у них очень сильно изменились потребности. С клиентами надо много разговаривать, если они готовы разговаривать. Понимать, какие сложности они сейчас испытывают, куда будут двигаться. Надо все время с ними общаться. Ситуация может меняться каждый день, коммуникации с заказчиками очень нужны. Если сегодня вам сказали, что никакой новогодней кампании не будет, это не значит, что ее не будет через неделю.

Огромное спасибо Great Advertising Group за предоставленные фотографии: